Expedia、生成AIでの飛躍を狙う

人工知能は旅行業界を破壊する態勢を整えており、1億6800万人のロイヤルティ会員と5万以上のビジネスパートナーを抱える巨大なオンライン旅行ネットワークを監督するExpediaのCTOであるラティ・マーシーは、自社が資本を投下するのに適した位置にいると考えています。

Travelocity、VRBO、Hotels.com、Orbitz、Trivago、Wotif、CarRentals.comといったトップブランド以外では、140億ドル規模のオンライン旅行サービスにとって最も貴重な財産はデータ、つまりAWSクラウドに保存された70ペタバイトの旅行者情報だからです。

「データは私たちの鼓動」と語るマーシーは、ベライゾン・メディアのCTOを務めた後、2年前にExpediaグループのCTO兼Expedia・プロダクト＆テクノロジー担当プレジデントとして入社し、5Gの構築に携わっています。「私たちは非常に巨大なエコシステムを持っており、それによって私たちができたことは、旅行者のためのパーソナライズを全体で推進することです」

また、ChatGPTのような進化を続けるAIの拡大と消費者の間での普及に伴い、Expediaはアナリティクスと機械学習を幅広く活用してパーソナライズ戦略を推進し、顧客とパートナーが拡大し続けても旅行業界の進化を支援できるはずだとマーシーは述べています。

「AIは、私たちにとって大きな可能性を秘めたものです。Ai自体は新しいものではありませんが、ChatGPTはAIを民主化し、データとAIの2つを結びつけるという点で非常に強力です」とマーシーは言います。

2つの側面からの変革

Expediaグループは、シアトルに本部を置き、1996年にマイクロソフトの一部門として設立され、1999年に株式公開企業として分離されて以来、長い道のりを歩んできました。21以上のブランドと、300万以上のホテルやレンタル施設、500以上の航空会社やクルーズ会社、レンタカー会社とのつながりを持つ5万以上のB2Bパートナーを有します。

それでもまだ、オンライン旅行サービスには大きなポテンシャルがあるとマーシーは言います。現在、オンラインシステムで予約する旅行関係者や消費者は全体のわずか20％に過ぎないと推定しています。

6sense Revenue AIによると、Expediaのオンライン予約市場におけるシェアは約10％で、46％を占めるTripAdvisor、23％を占めるAirbnb、7％を占めるBooking.comなど、20以上のライバルと競争関係にあります。

マーシーは、Expediaがオンライン旅行予約の可能性を生かすために、競合他社を圧倒し、2022年に120億ドルを突破したExpediaの収益を拡大し続けるための2つのアプローチを考案しました。

彼女の核となる戦略は、異なりながらも相互に関連する２つのものから構成されています。一つはExpediaのインフラを統一的かつ統合的に構築する継続的な内部変革と、もう一つはオンライン旅行業界自体の変革をリードすることだと、CTOは言います。

「旅行業界は多くの（技術やプロセスの）レガシーを抱えており、誰もが私たちのような技術的な強みと能力を持っているわけではありません」と彼女は語り、Expediaが旅行業界のベースプラットフォームとして、旅行会社のデジタル化を支援し、彼らをオンラインの仲間に引き入れようとしていると述べます。

「私たち自身を変えるだけではありません。旅行業界を変革するのです」とのこと。「オンライン旅行会社は旅行市場の約20％を占め、80％は小規模プレーヤー、オフラインプレーヤー、航空会社、ホテルチェーン、ダイレクトブッキングが占めています。」

Expediaグループは、デジタルトランスフォーメーションのための多くの段階からなる計画を確実に策定し、マーシーが参画する前の2017年にワークロードのAWSクラウドへの移行を開始しました。 今では、同社のデータの90％以上がAWS上に保存されているとのことです。

AIの商業的利用可能性が爆発的に高まり、一般消費者をターゲットにしているという非常に好都合なタイミングにマーシーのミッションがやってきました。これまでAIプラットフォームは、データサイエンティストやソフトウェアエンジニア、IT専門家が機械学習モデルを構築するために企業内で使用することが主流でした。しかし、SaaSベンダーは、チャットボットなどの会話型AIツールや、OpenAIのChatGPTなどのプラットフォームが実現する生成型AIモデルを取り入れ、AIを消費者が誰でも使えるサービスとして民主化しつつあります。

このようなAIのコンシューマライゼーションは、旅行業界におけるパーソナライゼーションの機会をさらに促進するものであると考え、マーシーはその動向を注視しています。

機会を掴む

そのため、Expediaは最近、ChatGPTとExpediaのサービス自体の中で旅行者のための会話機能を拡張するために2つのOpenAIプラグインを組み込みました。

一つはExpedia ChatGPTプラグインで、ChatGPTで旅行の計画を始めたユーザーがExpediaプラグインを選択すると、その旅行が現実となり、Expediaでのシームレスな予約体験が可能になるとマーシー氏は言います。もう一つのプラグインは、Expediaのアプリケーション内のもので、旅行者が旅行計画のあらゆる点について「会話機能」を利用でき、その会話で勧められたホテルを新しい「旅行」に保存し、簡単に旅行を組み立てることができるようにするものです。現在、英語版のiOS端末で利用可能です。

「（旅行者からの質問などの）ChatGPTデータと、旅行者の好み、予約パターン、価格設定の可否などのExpediaの旅行に特化したデータとの融合は、とても強力です。」とCTO。この技術の組み合わせで消費者は完全な旅程を作成できるとも言います。「多くのトラフィックを見てきましたが、旅行計画という観点ではとても素晴らしいものでした。」

Expediaのチームは、3～4週間でプラグインを導入することができました。「これは、私たちのAIに対するケーパビリティーと旅行プラットフォームのAPIが非常に成熟しているからです」とマーシーは言います。

他にも、多国籍消費財企業であるユニリーバやオムニチャネルの中古車販売会社カーマックスなど、ChatGPTやGPTのAPIを自社のサービスやアプリケーションにスピーディーに組み込んでいる企業はあります。

しかし、アナリストは、このような生成的AIの初期の実装は、意味のある影響を与えるまでに距離があると指摘しています。

「この初期段階では、Expediaのアプリ内のChatGPT機能は限定的です。リアルタイムの価格情報にはアクセスできず、ユーザーはこの機能を通じて予約することはできません。現在、Expediaアプリの旅行セクションにのみホテルのおすすめを保存することができます。」と、Gartner for Marketersのディレクターアナリストであるブラッド・ジャシンスキーは述べています。

ジャシンスキー氏はまた、消費者がオンライン予約システムと連携して旅行のためにチャット型AIシステムを使用するかどうかはわからないが、もし使用する場合は、「それがExpediaの体験を他のオンライン旅行代理店と差別化する可能性がある」と注意を払っています。

IDCのアナリストであるドロシー・クリーマーは、Expediaがパートナーと緊密に連携すれば、AI時代における良い位置にいると示唆します。

クリーマーは、「Expediaは、25年にわたる旅行と予約の行動に基づいてデータプラットフォームを構築しており、このレベルと深さのデータは、ポストパンデミック時代によりパーソナライズされた予約と旅の体験を推進するために不可欠です」と述べ、同社は「予約データから価値を抽出するためのデータサイエンティストによる精鋭のチームを構築しています。これらのデータポイントは、1ページの予約情報ごとに数千の組み合わせの評価を必要とします。」とも指摘しています。

また、クリーマーはExpediaのプロダクトはホテル、航空会社、レンタカー会社、およびその他のパートナーに、深い顧客の洞察を処理するための基盤を提供するように構築されていると指摘しています。「これには、AIやMLを駆使した機能やプラットフォームが提供できるデータの高度な分析が必要です。」と彼女は述べています。

一方で、Expediaのマーシーは、AIを取り巻く倫理的な懸念を十分に認識した上で、Expediaがすべてのユーザーにとって公正で自由な市場であることも確保したいと考えています。

マーシーは言います。「私たちは、AIのガバナンスと倫理を非常に注視しており、あらゆる情報共有の際にプライバシーへの配慮を確保しています。それは、私たち全員が気をつけなければならないことであり、AIを良い方向に利用するために具体的なコミュニティとして協力し、業界全体でベストプラクティスを利用できるようにすることでもあります。」